目前市场上的“鲜粮”分为两类：第一类是餐食鲜食，采用天然新鲜食材，号称不含任何形式的防腐剂的熟制“鲜食"，例如超能小黑。第二类是采用类似国外的BARF形式的冷冻生肉粮，例如肥盘。



（超能小黑）

从产品角度来看，目前鲜粮品牌基本是和国外的兽医或研究机构合作买入国外配方，以提供品牌专业背书，产品一般在国内自产或代工。相比传统的干粮，鲜粮的原材料选择更加新鲜，并采用人类食品蒸、煮等加工方式，因此适口性和营养物质的保留程度比普通干粮要高。此外，鲜粮一般是原料可见的，因此在选用材料时会选择会更加的真材实料，在鲜肉含量和鲜肉品质上有一定保证。



从市场规模上来看，鲜粮在宠物食品板块中占有较小的市场份额，不超过5%，规模较小。其中，较为成熟的品牌超能小黑、小鲜粮等都有各自专注的区域，例如小鲜粮主战场在广东，在其他区域市场仍是零星分布。

品质是核心

从国内宠物食品行业的发展来看，鲜粮确实是比较新的一个概念，主要针对8090后喜欢尝试新鲜事物的消费群体。首先，这代人是如今的消费主力，消费能力较高；其次，8090后消费群体较为年轻，有较多的渠道获取养宠知识和有较好的消费态度，更愿意为宠物花钱，也更容易被进行消费者教育；最后，8090是承上启下的一代，对其进行鲜粮品牌教育正是对下一代养宠主力军进行启蒙。



8090后更关注产品的品质和价格的综合情况（性价比），这也是小米生态和严选类品牌出现并流行的原因。因此，鲜粮品牌的建立必须符合这种调性，强调品质和服务体验，而不仅仅是高逼格。

鲜粮市场的痛点

行业缺乏标准，进入门槛低
目前行业缺少标准，鲜粮市场的相关政策管控基本空白，所以很多厂家选择人用食品标准来生产。一方面行业标准的缺乏导致市场混乱，泥沙俱下。另一方面，这也意味着无论是洋品牌还是国产品牌在该行业都没有成为标杆，好戏才刚刚开始。一旦有品牌能够成功突围，不仅能获取巨大的商业利益，甚至可以基于自己的行业地位和经验来确立行业标准，成为鲜粮行业的风向标。



此外，鲜粮产品标准的缺乏也让行业进入的政策门槛较低；同时大部分鲜粮产品的生产工艺相对简单，技术门槛低，基于以上两点，行业新进入者多。其中不乏鱼目混珠之辈，在目前中国宠物食品市场价格导向明显的基础上，有可能出现劣币驱逐良币的现象。

供应链要求高
鲜粮品牌因其自身的特殊属性，对供应链有相当高的要求，无论是生产、运输还是终端管理。鲜粮一般主打“鲜”、不含防腐剂，一般情况下其保质期较短，需要冷链运输，这就意味着产地和物流仓储费用的平衡。
在产地上，一般需要选择和目标市场较近的地方进行生产，以降低运输成本，目标市场大多为一线城市，场地教贵。此外，鉴于部分产品订单的定制属性，可能需要采用柔性生产，相对干粮标准化生产线成本更高。



在物流仓储方面，由于短保鲜期和产品特性，很多鲜粮要求冷链运输和保存，产品运输成本随之增长。而且宠物门店必须有冷藏/冷冻设备保存产品，这会增加品牌的市场运营成本。此外，部分小型社区门店不具备放置冷藏/冷冻设备的条件，鲜粮产品在宠物店渠道的露出比例会远低于普通干粮，线下渠道的影响力和知名度都会打折。



此外，鲜粮在当前市场的是单价较高的产品，其面对的消费人群相对固定，因此能选择的铺货区域和店铺相对有限。并且，鲜粮产品保质期短会带来库存周转的问题，所以新品牌在门店往往只有一次机会，如果销售不稳，品牌将很快被淘汰，因此终端动销要求更高。更重要的是，品牌方一定要对终端售卖的产品有所把控，最好能够溯源生产时间，这样可以及时督促处理临期或过期产品，因为一旦产品出现质量问题，可能会对品牌形成致命的打击，甚至会威胁刚刚萌芽的鲜粮整体市场。

如何寻求品牌差异
手工、厨房自制一直是吸引高端养宠人群的一大特点，美国干粮品牌Merrick正是凭借厨房小批量生产迅速流行起来，但在雀巢收购后品类迅速扩充，品质和口碑上也产生了一定变化。



鲜粮也是如此，尤其它的产品定位相比传统干粮更加高端，消费者也更加挑剔。目前很多新诞生的鲜粮品牌在最初时都是由自己的厨房进行生产的，精品化的小众属性对消费者有一定吸引力。但一旦销量提升，基于生产效率和成本考虑，很多鲜粮品牌会抛弃手作的属性，进行批量生产。而大规模生产后，鲜粮稀缺性不再，又如何差异化吸引客户，这是品牌商最终必须衡量的一个问题。此外，如果鲜粮品牌采取定制化的策略来进行应对， 其必须在品牌推广和终端订单把控上深度发力，以形成一定的销售规模，并且其在产品生产流程的柔性化设计上也加付出一定的努力，才能降低成本。


总结
当下，鲜粮品牌层出不穷，行业看似欣欣向荣，但我们也应该看到其中的隐忧，行业门槛低、供应链管理、品牌差异化等都是鲜粮品牌壮大的威胁。品牌商必须要重视产品品质，深度把握品牌推广的节奏，这不仅是为了在行业存活，更重要的是为未来积蓄力量，等待鲜粮更敞亮的风口。 原文出处：http://www.szpetfair.comhttp://www.szpetfair.com/news1/4855.html